七侠五义
暴跌200亿，失速的美妆龙头_我的网站
A | Sophie 编译 去年年底，即使新政府已经上台，并承诺减少人员编制，但核心政府部门仍在大量招聘。 “国货美妆，营销退场，科技进场。
B | ” 好文3808字|6分钟阅读 图源自电视剧《玫瑰的故事》 港股IPO，或许是2025年最火爆的权益市场代名词。与此形成对比的是，公共服务委员会（PSC）发布的最新数据显示，各机构已经开始削减在外部顾问和承包商上的支出。 尽管新政府广泛宣传了削减成本的意图，但也许正是因为如此，在截至12月31日的六个月内，整个公共服务部门的全职等效岗位（FTE）增加了4.1%，达到了65699个的历史最高水平。 这样的风口，谁都不想错过，美妆品牌亦不例外。 林清轩、谷雨、植物医生、“中国香水第一股”颖通控股……据上海证券报记者不完全统计，今年已有超30家美妆产业链公司备战IPO。 这回，港股IPO的大门口又多了一位“重磅嘉宾”——年营收超百亿的美妆巨头珀莱雅。若进展顺利，珀莱雅有望成为美妆行业“A+H”第一股。 Advertise with us 中央政府38个公共服务部门和机构中，7个缩减了规模，31个扩大了规模，共增加了2580名FTE职员。 在过去五年里，公共服务人员增加了32%。 然而，一面正在奋力冲刺港股的珀莱雅，另一面却是尴尬而失速的业绩。 业绩增长放缓、家族二代接班、高管变动频繁、研发强度持续走低等多重问题扑面而来。从2023年的高点算起，截至2025年9月末，珀莱雅的市值已经跌去200亿，跌幅超四成。 相比之下，这些中央政府机构在承包商和顾问方面的支出在6个月期间降至5.262亿纽币，其中3.446亿纽币用于运营支出，1.816亿纽币用于资本支出，降幅相当可观。 公共服务部门的顾问和承包商账单在2022/2023财年为12.68亿纽币，2021/2022财年为12.43亿纽币。 这些数据表明，各机构对上届政府迟来的削减公共服务支出的努力做出了回应——从2023年中期开始——削减外部承包商和顾问开支，但同时还在继续招聘扩大自己的队伍。 PSC的一位发言人表示，到2023年下半年，员工的增加是基于上届政府的工作计划和优先事项：“随着政府节约和加强效率以及2024年预算决策的逐渐落实，预计人数将下降。” 国家党领导的新联合政府承诺将年度公共服务支出削减6.5%至7.5%，具体细节由公共服务部门的高层决定，财政部长兼公共服务部长Nicola Willis说。 Willis表示，政府机构应该把节支重点放在低价值项目、后勤工作、顾问和承包商上。 她告诉英文《先驱报》，新的招聘数据反映了上届政府对公共f'w支出的懈怠态度：“没有很多证据表明公共服务部门认真对待了上届政府的节支工作，但它们已经获悉了本届政府的要求。与此同时，2025年上半年公司净利润增速也从去年同期的40.48%大幅回落至13.8%，降至五年来最低水平。人数正在下降，我们预计他们会继续这样做。 一半是海水、一半是火焰的美妆龙头，到底怎么了？ 珀莱雅是最会做营销的国货美妆之一。” 各公共服务部门的情况 在去年后半年里，招聘增加最多的三个机构是：社会发展部（FTE增加405个，增长4.5%）；商业、创新和就业部（FTE增加365个，增长5.9%）；以及税务局（FTE增加363个，增长9%）。
C | 以百分比计算，环境部的员工增幅最大，在六个月期间FTE增加了182个，增幅为22%。 就连最火爆的短剧，都没逃出它的掌心。
D | 在上一个完整财政年度（2022/2023），公共服务部门的总基本工资成本增加了11.8%（6.48亿纽币），至61亿纽币，原因是总人数增加和平均工资上涨了7%。 PSC还没有更新截至12月31日的六个月的成本数据。 前脚还是风光无限的富家千金，后脚却因母亲的离世，遭受后妈和继妹的联合打压。
E | 紧接着落难千金邂逅霸道总裁，上演土味却经典的爱情桥段，2024年珀莱雅推出12集微短剧《大小姐的万丈光芒》。该剧在该年曾一度位列平台短剧热度排行榜第二，累计播放量高达1.3亿次。京东618大促期间，珀莱雅通过该剧同步挂载了产品带货链接，充分利用了观众的追剧热情来推动销售。
F | 在2011/22财政年度，卫生部在承包商和顾问上花费了1.54亿纽币。与新冠疫情相关的支出无疑是影响支出水平的一个因素，其中许多措施已经结束。 与此同时，2024年618大促期间，其主品牌创下天猫美妆同比增长70%、抖音增长110%、京东增长80%的全平台强势爆发，首次打破外资品牌对天猫护肤类目榜首的垄断，以10.14亿元销售额登顶。但与新冠相关的支出减少不太可能是所有下降的原因。 这一优势延续至2025年，上半年线上营收达51.09亿元，其中抖音自播矩阵贡献显著——珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是达到了18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。 在2022/2023财政年度，该部门在外部援助上的支出大幅减少，降至4700万纽币，而在截至12月的六个月里，仅支出了1270万纽币。在过去的18个月里，该部门的内部员工人数也减少了7%。 其中大部分支出和一些部门员工转移到了新西兰卫生局和毛利卫生管理局（即将解散），这两个机构都是在2022年7月1日成立的。具体支出数额尚不清楚。 然而，规模高速增长的背后，究竟是产品本身的力量，还是“花钱买流量”的结果呢？ 过去几年，珀莱雅凭借抖音、小红书等平台的种草营销，营收从2018年的23.61亿元一路狂飙至2024年的107.78亿元，但销售费用也同步攀升至51.61亿元，占比达到了惊人的47.88%。 这两个新机构都不属于公共服务部门。2024年，珀莱雅线上渠道占比超95%，几乎完全放弃了线下。但随着互联网红利的不断流失，平台抽成比例上涨，获客成本随之上升，”投流依赖症”的模式难以为继。 2025年上半年，欧莱雅营收同比增长和净利润增长增速降至近五年最低水平，分别仅有去年同期的19%和36%。自正式成立以来，在顾问和承包商方面的支出可能达到数亿纽币。2022/2023财年的数据将很快通过国会的年度审查程序公布。 在承包商和顾问的支出方面，教育部继续处于领先地位。
G | 积极上市的反面，是珀莱雅面临着上市以来最大的业绩增长压力，“大而不强”成了报表背后的隐忧。 近几年，珀莱雅一直在推进旗下多品牌的矩阵建设，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。在截至去年12月的六个月里，该部门共支出了1.31亿纽币，其中超过三分之二的资金被认为是运营支出，其余的则与学校建筑等资本支出有关。 内政部（负责现已废除的三水计划）似乎对外部开支做出了最具意义的削减：其外部开支在2022/2023财政年度达到1.22亿纽币，在最近的六个月中降至4400万纽币。 公共服务部门负责人的薪酬 PSC还更新了其机构负责人的薪酬数据。国产彩妆品牌彩棠、日本洗护品牌Off&Relax、悦芙媞等品牌份额均在逐步提升。 PSC发言人表示，在截至2023年12月的六个月里，公共服务部门首席执行官的平均薪酬增长了1.2%，至49.5万纽币。然而，新品牌的合计规模在营收中占比仍不足20%，难以弥补基石母品牌的乏力。 他说：“这一增长是合理的，因为在2022/23年度，政府实体首席执行官的薪酬增长了2.2%，而同期私营部门首席执行官的薪酬增长了3.5%。” 他指出，从2020年到2022年底，由于薪酬限制，公共服务部门的首席执行官在三年内没有加薪。 “投流依赖症”的驱使，一定程度上也挤占了研发费用的生存空间。
H | “我们现在开始看到一些增长，这是合理的。 珀莱雅去年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。销售费用是研发费用的24.6倍。过去5年（自2018年以来）的净增长是4.4%。
I | 同期，华熙生物研发费用占营收比为8.68%；贝泰妮研发费用占营收比为5.87%，这样的横向对比似乎更加触目惊心。” 2023年加薪幅度最大的是环保部总干事Penny Nelson。 研发的匮乏甚至直接投射到了产品端的品控上。
J | 2022年，珀莱雅“羽感防晒”因不同批次质地差异、物理防晒剂含量不稳定等问题引发消费者投诉，陷入防晒力差、烂脸、不同批次差别大的一片质疑声中，最终在多个平台下架。 重营销、轻研发，一条腿走路的珀莱雅，步子有些卖不动了。 更令众多投资者疑虑的是，虽然上半年业绩增长放缓，但珀莱雅公布了上市以来最大力度的中期分红方案。其半年报宣布，每10股派发现金红利8元，预计现金分红总额达3.15亿元，占同期归母净利润的近40%。包括Nelson在内的许多公共服务部门负责人的薪酬是按日历年计算的。据Wind数据，珀莱雅自上市以来，现金分红累计达到21.25亿元，分红率超过30%。2023年，Nelson的薪酬为49.5万纽币，比前一年增长了13.5%。若以创始人侯军呈和方玉友的持股比例来看，二人分红进账超10亿元。
K | 珀莱雅当前最大的压力来自大单品的触顶。
L | 2025年上半年，“珀莱雅”主品牌实现收入39.79亿元，同比微降0.08%。
M | 这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比，标志着支撑其多年增长的核心动力正在熄火。 竞争对手们的数字更为刺眼。毛戈平、丸美生物等今年上半年的营收同比增速均在30%以上，巨子生物（21.66%）和上美股份（17.29%）的增速也都远高于珀莱雅。 PSC发言人表示，这一增长是由于最近对该职位的“重新调整”，以及2023年1月的薪酬审查导致的。 相关阅读： 为完成节支目标，政府这一部门将裁员384人 政府今年将节省开支大举减税，有多少公务员会被裁？ 政府开始削减经费，这个部门率先裁撤40个职位 在国家党政府上台之前，知道会裁公务员，很多合同工已转为永久员工…… 如果国家党上台，这一政府部门开支可能会被削减30% 机构越来越臃肿？工党执政下，这些部门的公关人员增加了50% 注：本文为编译/原创，欢迎转发分享；但严禁复制等未经授权的非法使用。 回顾珀莱雅的崛起之路，大单品居功至伟。 早期，其依托行业性下沉渠道（如CS美妆集合店、区域商超等），快速渗透三四线及以下市场，填补了当时大众护肤市场的渠道空白；之后，珀莱雅又踩着互联网最强黄金十年的红利潮，一跃来到了全国万亿爱美人士的视野之中。
N | 违反上述声明者，本网将追究其相关法律责任。使用授权请联系[email protected]。 关键的一击本垒打出现在2020年。 chineseherald.co.nz All Rights Reserved 版权所有 (责编：Sophie) 相关内容 亚裔律师神操作：给客户立遗嘱，受益人写自己，客户全家“净身出户”…… 员工润去了黄金海岸，奥克兰市议会允许其远程工作 住豪宅、开法拉利，奥克兰华人毒枭承认是贩毒集团头目 奥克兰北岸绑架案：一男一女在酒吧被捕，绑架动机是...... 彩虹活动被取消、人行道被破坏，新西兰仇恨犯罪又回来了？ 可怕！北岸发生绑架案！还有人开枪！ 疫情通报：过去一周新西兰新增3399例 总理公布未来三个月的“行动计划”，重点关注三个领域。 2020年初，珀莱雅率先抓住了“早C晚A”的成分护肤大浪潮，推出了首款大单品——红宝石精华，核心卖点在于“1%超分子维A醇+20%六胜肽”两大有效成分；随后又推出第二款大单品双抗精华，添加2%的麦角硫因，后者则是雅诗兰黛小棕瓶的有效成分。 在国货护肤尚未百花争艳的时期，珀莱雅占据先发优势，紧密绑定头部主播、美妆达人们，几乎只要你在电商、社交平台上闲逛关于美妆的信息，都难逃珀莱雅精准式投放的“围猎”。
o | “大促不知道买什么护肤品就买珀莱雅”，几乎成了一部分忠实粉丝的肌肉记忆。 在“早C晚A”风潮之后，珀莱雅的产品线逐渐以稳定迭代为主，却再无新的爆款现身，“吃老本”的隐患愈发明显。 与此同时，国货美妆在近几年的发展却是风起云涌，薇诺娜、可复美等品牌发展迅猛。
p | 而这些品牌主打温和、修复，与当下盛行的医美护肤相辅相成。
q | 一方面，“早C晚A”护肤法被科学认证为有效抗衰模式，但该护肤法存在较大刺激性，使用不得当很容易“翻车；另一方面，如今温和抗衰的成分不断涌现，消费者有了更多样化的选择，“早C晚A”的搭配模式自然也就不那么稀缺了。 珀莱雅也意识到了这一点。 今年6月初，公司推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。北京商报记者也从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。 只不过，与“早C晚A”时期的先发红利不同，现在珀莱雅在医美和男士护肤领域均未能赢在起跑线上。在重组胶原蛋白满天飞、麦角硫因崭露头角的年代，倘若没有专利性的拳头产品，想要弯道超车已经占据消费者心智的竞争对手们，难度着实不小。 如果说产品、营销这些问题是珀莱雅水面上的冰山一角，那么水面之下的巨大暗流已经在涌动。
r | 2024年，联合创始人方玉友（侯军呈妻弟）卸任总经理，由实控人侯军呈之子侯亚孟接任，标志着“创二代”正式掌权。 侯亚孟出生于1988年、大专学历，自2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月起任董事、副总经理。 而在侯亚孟上任前，珀莱雅公司内部的各关键条线均发生人事巨震。 研发端，2024年7月，曾主导品牌全球化研发体系建设的首席科学官魏晓岚出走；营销端，2024年1月，“早C晚A”之父叶伟离职；最狠的是管理层副总王莉，管财务的“大掌柜”，今年5月提前两年辞职。辞职信上写“个人发展原因”，可明眼人都清楚——侯亚孟空降总经理后，老臣们嗅到了“家族化”回潮的味道。
s | 与此同时，珀莱雅马不停蹄地在上述核心板块招兵买马。不约而同的是，这些继任者们均拥有丰富的国际背景。 业绩失速、人事地震等不利因子在“二代接班”的大环境下又进一步放大了。 这多少会让人不禁想起娃哈哈与宗馥莉。
t | 尽管相较娃哈哈，珀莱雅并不存在“王朝更迭”时期的权利斗争、利益分配等等复杂问题，但市场对于动荡的担忧依然不少。没有大企业操盘经验的“企二代”能否扛起大旗？投资者打上了一个大大的问号。 与宗馥莉一样，侯亚孟这个“企二代”的身上，有着和上一辈截然不同的标签。从2025年起，珀莱雅在两件事情上明显加码：一是请代言人；二是并购投资。国际化、年轻化、高端化的倾向性愈发显著。
u | 先看请代言人。
v | 2020-2021年，公司仅签约孙俪、范丞丞两位代言人，2024年全年也只合作了章若楠一人。但2025年，珀莱雅却“画风突变”，短短半年内连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，代言人数超过过去五年总和，几乎每隔2-3个月就有新代言官宣。 再来是并购投资。 为了突破增长天花板，珀莱雅计划通过巴黎分公司并购婴童、香水等细分品牌。而就在9月初，在海外市场爆火的国货彩妆品牌花知晓宣布，B轮融资由国货美妆龙头企业珀莱雅独家投资。 但无论是国外高端品牌本土化还是新兴小众品牌崛起，尽管省却了从0到1的过程，但想要将这些品牌从1做成100，对于目前的中国市场而言，运营成本仍然太高，甚至可能会挤压自有品牌资源。 摆在珀莱雅面前的已经有了多个前车之鉴。逸仙电商收购科兰黎（Galénic）后连续两年收入下滑，水羊股份并购伊菲丹（EviDensS）后净利润反而暴跌60%。 不管是请大牌代言人还是并购投资，都需要珀莱雅投入大量的财力、人力，对现金流形成极大的考验，这或许也是珀莱雅急于赴港上市的重要因素之一。
w | 但即便如此，大额支出的背后，最终的回报付出比依然未可知。 国货美妆的竞争，已进入“硬科技+全球化”的下半场。
x | 当下的珀莱雅正站在战略转型的十字路口：“珀二代”接班后的组织重构、研发体系的补课攻坚、多品牌与国际化布局的平衡，每一项都关乎能否跳出“百亿魔咒”。 在今年年度业绩会上，候亚孟首次提出“双十战略”，即未来十年进入全球化妆品行业前十。
y | 如何能从原来的“虚胖”做成真正“大而强”的王者，是市场交给二代的课题，而能否解决这一课题，也决定着珀莱雅未来的命运。
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Published on:11:56:36